Comportamiento del usuario en la era generativa: de los clics a las conversaciones

Las personas ya buscan de otra manera. Google sigue dominando el mercado, pero la evolución acelerada del aprendizaje automático y la comprensión del lenguaje natural está transformando la búsqueda orgánica y, con ella, el comportamiento de los usuarios.

Los buscadores interpretan mejor las consultas conversacionales y resuelven preguntas complejas en una sola interacción. Desde Google se defiende este cambio: directivos como Elizabeth Reid han subrayado que la IA facilita “preguntar cualquier cosa y obtener una respuesta útil con enlaces”, y se ha señalado a AI Overviews como uno de los lanzamientos más exitosos de la última década. A finales de 2024, Sundar Pichai anticipó cambios aún más profundos en 2025; pocos meses después, llegó AI Mode.

Menos clics, más síntesis

La adopción de la búsqueda con IA se dispara y los clics se evaporan. Los AI Overviews aparecen con frecuencia en la parte superior de la página, ocupan espacio, entregan respuestas completas y empujan los resultados orgánicos tradicionales muy por debajo del primer pantallazo, a veces más de 1.500 píxeles. Es una redistribución total de la atención.

• Caída del CTR: cuando aparecen AI Overviews, el CTR del primer resultado orgánico ha llegado a caer en torno a un 34,5% (datos de Ahrefs).
• Aumento del “cero clic”: en búsquedas de noticias, el porcentaje de usuarios que no hace clic pasó del 56% (mayo 2024) al 67% (mayo 2025), un salto de 11 puntos (Similarweb).
• Impacto en publishers: cerca de 40 de los 100 principales medios en EE. UU. registraron caídas de tráfico vinculadas a AI Overviews (Press Gazette + Similarweb).
• Baja interacción con enlaces del resumen: solo un 1% de los usuarios hace clic en enlaces dentro de los resúmenes con IA y un 26% abandona la sesión tras leerlos (Pew Research).

¿Qué nos dicen estos datos? Que el comportamiento ya cambió. Los usuarios ven el resumen, obtienen lo que necesitan y se van. Google recopila esas señales de satisfacción y concluye que la síntesis inmediata funciona. Lo previsible es que AI Mode integre más anuncios (se apuntó al Q4 de 2025) y termine consolidándose como la versión por defecto de la búsqueda si mantiene o supera los ingresos del modelo tradicional.

La IA está reprogramando tu búsqueda

• Si tu marca no aparece en la respuesta, no existe en esa sesión.
• Si tu contenido no alimenta la síntesis, no moldea la percepción.
• Si no redefinís “visibilidad” para contextos generativos, ya vas por detrás.

TikTok, Reddit y otras plataformas absorben parte del descubrimiento, pero Google sigue siendo la puerta principal. La diferencia es que la puerta ahora se parece a un chatbot.

Los prompts son las nuevas consultas

Con la IA generativa, el resultado depende de cómo planteas la pregunta. Un prompt vago devuelve respuestas genéricas; un prompt preciso y contextualizado entrega recomendaciones útiles y accionables. Garbage in, garbage out.

No todos los prompts son iguales

• Prompt casual: “Consejos para viajar a Italia”. Resultado: recomendaciones generales y lugares típicos.
• Prompt intermedio: “¿Qué debo saber si viajo a Italia por primera vez en verano?”. Resultado: consejos por temporada, etiqueta cultural y qué llevar.
• Prompt avanzado: “Diferencias entre viajar al norte y al sur de Italia en julio con un niño pequeño; ¿qué región ofrece experiencias familiares y buen transporte público?”. Resultado: recomendaciones segmentadas, pros y contras con justificación.

Anatomía de un buen prompt

• Asunto: el tema principal (“viaje a Italia”).
• Contexto: quién eres o tu situación (“con un niño pequeño”).
• Intención: qué necesitas (“experiencias familiares y transporte sencillo”).
• Restricciones: límites o requisitos (“en julio, preferimos transporte público”).

Las plataformas de búsqueda con IA premian la especificidad. Se observan ya indicios: en AI Mode se tiende a usar algo más de contexto que en la búsqueda clásica, aunque menos que en ChatGPT. La alfabetización de prompts es la nueva alfabetización de búsqueda.

Descubrimiento iterativo y búsqueda multi‑turno

La búsqueda deja de ser un acto único para convertirse en un diálogo de varias rondas, en el que el usuario aclara, restringe y profundiza. A esto lo llamamos multi‑turn.

¿Qué es un “turno”?

Un turno es un intercambio completo: haces una pregunta y la IA responde. Estudios de 2025 (Profound) señalan:

• Media: 5,2 turnos por conversación en ChatGPT.
• Mediana: 2 turnos.
• Distribución: ~49,4% de conversaciones de un solo turno y ~50,6% de varios turnos.

En cada turno, el contexto se acumula y la respuesta mejora. Este patrón encaja con el messy middle de Google (2020): las personas alternan entre explorar y evaluar hasta decidir.

Ejemplo real: explorar con Perplexity

Según su dirección, los usuarios suelen empezar amplio y luego afinar mediante repreguntas. Un flujo típico (fin de semana en Austin) sería:

1. Turno 1 – Descubrimiento: “Qué hacer en Austin en un fin de semana”. Resumen con 8–10 planes e itinerario alto nivel.
2. Turno 2 – Filtros: “Sin coche, ¿qué es accesible?”. Se prioriza lo caminable/transporte público y se sugieren hoteles céntricos.
3. Turno 3 – Acción: “Haz un itinerario con reservas”. Plan detallado de 2 días con enlaces a reservas y entradas.

¿El reto? La precisión y la frescura aún varían. Muchas recomendaciones son “suficientemente buenas” y mejoran con cada actualización de modelo, pero el crédito y la relación con el usuario se los queda el asistente, no la fuente.

Confiar en la IA: la autoridad generativa invisible

Las personas tienden a aceptar respuestas de IA con exceso de confianza (sesgo de automatización), sobre todo si el texto suena seguro y natural. Un experimento de Li & Aral mostró que la gente confía menos por defecto en la búsqueda generativa que en la tradicional, pero las citas y enlaces aumentan la confianza incluso cuando son inexactos; en cambio, mostrar incertidumbre la reduce. Además, una mayor formación no inmuniza: usuarios con estudios superiores son más propensos a confiar y compartir.

Auditorías independientes alertan del riesgo: por ejemplo, se han hallado errores elevados en AI Overviews para ciertos temas (como seguros de vida). En paralelo, análisis de comportamiento observan que, cuando aparece un resumen con IA, la proporción de clics en enlaces clásicos se reduce (por ejemplo, ~15% frente a ~8%).

Implicaciones estratégicas

• Riesgo de marca: si los usuarios confían más en el resumen que en tu web, te sustituye como “voz final”.
• Sesgo editorial: tu visibilidad depende de cómo cada plataforma selecciona y pondera fuentes.
• Oportunidad: credenciales de autor, citación robusta y transparencia elevan la probabilidad de ser citado o incluido.

Cómo “se pega” el contexto: mecánica técnica

• Embeddings de usuario: representaciones vectoriales de intereses que evolucionan con la interacción.
• Memoria de sesión: almacenamiento temporal (o persistente) de turnos anteriores para respuestas coherentes.

Google AI Mode empieza a incorporar contexto personal de tu cuenta (historial de búsqueda, Gmail, Drive, YouTube, calendario) para ofrecer respuestas más ajustadas. ChatGPT mantiene contexto conversacional dentro de la sesión y, con memoria activada, puede recordar aspectos más allá de una única conversación.

Este tándem confianza + memoria significa que, si el sistema te considera fuente fiable, esa preferencia puede acumularse y reforzar tu presencia futura en la síntesis. Pero también puede fijar hábitos, estilos y sesgos.

El sesgo que no ves

Cuanto más sabe la IA sobre ti, mejor te “atiende”… y más personaliza el entorno informativo. La salida se alinea a tus preferencias y éstas, a su vez, se refuerzan con cada respuesta. Demostraciones públicas han evidenciado cómo la misma consulta ofrece resultados distintos en AI Mode, ChatGPT o Perplexity según persona y ubicación.

Además, cada plataforma alinea sus modelos de forma diferente: enfoques “constitucionales” (Anthropic), RLHF y ajustes deliberativos (OpenAI), o integración con ecosistemas y señales propias (Google). Esa filosofía de alineamiento se traduce en qué fuentes se priorizan, qué tono se adopta y qué se omite.

Del contexto a la consecuencia: la paradoja del engagement

Google sostiene que AI Overviews filtran consultas de baja intención y mantienen estables los clics orgánicos totales, elevando la proporción de “clics de calidad” (los que no hacen pogo‑sticking). Estudios sectoriales (Semrush, entre otros) y datos de analítica (Adobe) han observado, en cambio, pérdidas relevantes para ciertos sitios. La discusión sigue abierta: menos clics totales, pero más intención en los que permanecen.

Por qué importa

• Menos visitas, pero usuarios más avanzados en su decisión.
• Si el Overview satisface por completo, incluso el contenido excelente puede quedar invisible.
• Quienes aparecen y son citados en el Overview capturan más del tráfico restante y de mayor valor.

Estrategia de mitigación para SEOs y GEOs

• Estructura legible por máquinas: datos estructurados, taxonomías claras, títulos y tablas entendibles por IA.
• Nutre las repreguntas: crea recursos que respondan las follow‑ups probables tras un resumen con IA.
• Mapa de subtemas: detecta cómo se expanden las consultas y dónde el resumen deja vacíos.
• Optimiza para recuperación: facilita que sistemas de RAG encuentren y citen tus páginas profundas.
• Señales de confianza: autoría, fuentes, experiencias reales, políticas claras y consistencia de entidad.

Equilibrar el SEO de hoy con la búsqueda de mañana

• Mantén lo que funciona en SEO tradicional, pero prioriza visibilidad en AI Overviews ya.
• Prompts y formatos: piensa en cómo tu contenido puede convertirse en la respuesta (resúmenes, listas, comparativas).
• Preparación multimodal: imágenes con alt, tablas, fragmentos de código y PDFs optimizados.
• Medición de relevancia: cobertura de temas, similitud semántica y frescura editorial.

Conclusión

La búsqueda migra de consultas breves a conversaciones iterativas. En ese terreno, la visibilidad ya no es solo “estar arriba”; es estar dentro de la respuesta. Las marcas que optimicen hoy su presencia en contextos generativos —sin abandonar las buenas prácticas de SEO— estarán mejor posicionadas cuando la búsqueda IA‑first se convierta en el estándar.